Este
material foi adaptado pelo Laboratório de Acessibilidade da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte, em conformidade com a Lei 9.610 de 19/02/1998,
Capítulo IV, Artigo 46. Permitindo o uso apenas para fins educacionais de
pessoas com deficiência visual. Não podendo ser reproduzido, modificado e
utilizado com fins comerciais.
Revisado
por: Paulo Henrique.
Natal,
Julho de 2021.
BENI, Mario Carlos. Qualidade do produto e dos
serviços fator decisivo no mercado de turismo. Revista Turismo em Análise,
São Paulo, v. 2, n. 2, p. 7-13, maio/ago. 1991. Quadrimestral.
[Todas
as notas de rodapé encontram-se no final do texto]
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QUALIDADE
DO PRODUTO E DOS SERVIÇOS
Fator
Decisivo no Mercado de Turismo
Mario Carlos Beni
[nota *]
RESUMO: O produto final do
Sistema de Turismo. resultante do somatório de
recursos e serviços deve otimizar sua qualidade para concorrer
com êxito num mercado extremamente exigente e competitivo.
UNITERMOS: Turismo: mercado:
qualidade do produto-serviço. Produto turístico: qualidade.
ABSTRACT: The final product of the
tourisme system resulting from the complex
of resources and services shall
raise its standard to
compete sucessfully in an extremely demanding and competitive market.
KEY WORDS: tourism: market: satandard of the
product-service. Tourism product: standard.
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PROMOÇÃO, PRODUTOS E RECURSOS
A promoção, moderno e
valioso instrumento para a venda de qualquer produto e/ou serviço, tornou-se
elemento imprescindível de penetração no mercado tanto para o Turismo como
conjunto de bens e serviços, como também para os subprodutos que o compõem. A
sua eficácia relaciona-se, diretamente, com a composição do produto, que é a
estrutura de base da imagem que se deseja transmitir para despertar a atenção
do consumidor, e é entendida como resultado de um fluxo constante, portanto
ininterrupto, de relações entre quem produz e quem consome, entre o produto e
quem pode comprá-lo.
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Trata-se de um processo a
ser planejado em bases científicas que, rompendo com o epirismo atávico e a
tradicional improvisação, deriva da idéia à
"composição" para a oferta do produto através de ações e estratégias
adequadas. Em outros termos, trata-se de criar um produto que venda. Esta é a
primeira e mais delicada operação, que corresponde ao moderno imperativo de
produzir apenas aquilo que se vende, revolucionando o postulado do passado que
obrigava a vender aquilo que se produzia. As outras operações prosseguem
através da promoção e da comercialização, utilizando os canais adequados de
distribuição, até alcançar o controle do consumo no que concerne à satisfação
da demanda, a fim de realizar eventuais correções da oferta para que a imagem
do produto mantenha os níveis de qualidade fundamentais de seu poder de
atração.
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QUALIDADE DO PRODUTO-SERVIÇO TURÍSTICO NO MERCADO
2.1
Estrutura Básica do Produto-Serviço
A estrutura básica do
produto-serviço turístico é o território, entendido como a totalidade do
ambiente natural e dos espaços adaptados pelo homem.
É pois
sobre os recursos naturais e sobre os humanos ('históricos' e culturais) que é
necessário empenhar-se para favorecer o turismo, como um conjunto de atrativos
sobre o qual se constrói o produto, do qual depende principalmente a sua
imagem, aquela que promove a firmação no mercado, por conseguinte, a venda e o
consumo.
É essa a matéria-prima que
constitui a premissa da qualidade e da própria vida do produto como conjunto, base sobre a qual se incluem e se inserem os
subprodutos que comporão e conferirão totalidade do sistema de turismo como produto-serviço
ofertado.
É importante esclarecer o
consumidor (não somente o estrangeiro mas também o
doméstico), no sentido de que o território destinado à demanda turística
manterá inalteradas no tempo as suas características (os seus recursos) que
constituem um bem, mas que infelizmente acha-se em posição dicotômica: é
simultaneamente um bem de produção e um bem de consumo. Bem de produção para a
população local e bem de consumo para a demanda externa. Seu consumo ordenado,
com relação à sua capacidade limite para evitar a degradação física e sócio-cultural e, portanto, a destruição, deve ser
garantida pela "marca"; pelos seus responsáveis, públicos e privados,
a fim de impedir que o turismo perca o prestígio e se anule como área de
atração.
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A referência é a qualidade
do produto que perde em competitividade, pois sua degradação é notória,
tangível: nos museus fechados, nos transportes insuficientes, nos aeroportos
congestionados, na classificação hoteleira indecifrável, na poluição do ar, no "couvert"
mais serviços dos restaurantes, nos horários dos bancos, na insegurança, na
dúbia assistência médica, na sinalização incompreensível, na inexistência de
estacionamentos, nas informações teóricas etc. Assim, muitas vezes as
tentativas para reatar as relações com o mercado resultam, conseqüentemente,
mais em tentativas de emergência que em intervenções sobre as causas da
degradação.
É uma profunda operação
aquela que se impõe. Uma intervenção sobre as causas a fim de reconstruir. Uma
ação que deve envolver todos, o público principalmente, se o turismo, como se
afirma, interessa não a uma região mas ao País como um
todo, porquanto elemento propulsor da economia.
2.2 Oferta
A oferta receptiva, último
elo da corrente do produto turístico, que mais encontra a aceitação e
apreciação da clientela é aquela que se expressa por bons modelos qualitativos
através de gestões altamente profissionais. Por exemplo, o Organismo de
Turismo, a nível regional, tem de ser chamado a fazer corresponder as adaptações - técnicas e de gestão -, indispensáveis para
alinhar a oferta aos modelos de turismo internacionais, se quiser que o produto
ocupe uma posição forte no mercado. Isto significa uma vigilância atenta e
constante para que a relação qualidade/preço dos serviços ofertados seja
válida, isto é, justa e competitiva; não um reflexo somente aparente da
classificação atribuída ao estabelecimento, com a improvisação até agora
observada.
Uma
outra questão envolve a cultura empresarial que deve ser
difundida em todos os estabelecimentos que estão em contato com o consumidor,
independentemente de sua classificação. Às diversas classificações atribuídas
deve corresponder uma qualidade de serviço certa, senão a imagem refletirá no
mercado a não-qualidade do produto.
2.3 Demanda
A fruição do produto
turístico é condicionada por fatores externos e, muitas
vezes, por excessivas generalizações dos aspectos negativos da Imagem turística
do produto, seja local ou regional, seja nacional, em especial no estrangeiro.
Mas quando uma imagem apresenta aspectos negativos, as generalizações, no que
tange ao produto turismo, acabam por ser naturalmente excessivas,
principalmente quando provêm de consumidores distantes.
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Então torna-se
imperativo recompor o produto, reestruturar os canais de distribuição no País e
no exterior, quando se quer firmar uma imagem nova. Senão os fluxos de turismo
receptivo continuarão a ser não muito expressivos, o que, traduzido em termos
estatísticos e contábeis, equivale a negativo.
A redução dos fluxos
individuais representa o estágio de degradação da imagem. E a demanda em todos
os lugares de destinação turística apresenta uma sempre mais elevada
sensibilidade e atenção à qualidade das permanências e, em especial, à
qualidade do ambiente. E é sobre esta qualidade que o consumidor deseja estar
seguro, através de uma informação correta e atual.
2.4 Ação Estatal
As linhas de direção e os
objetivos da ação estatal deveriam estar inseridos em um programa sério e
ambicioso, considerando a realidade e quanto a oferta
necessita para alinhar-se à melhor concorrência no mercado. Entretanto, a ação
isolada, como a que vem sendo realizada a nível regional, sem a ação
complementar de outros setores e órgãos, públicos e privados, torna-se inútil,
danificando e degradando a própria imagem do produto-serviço turístico. São
planos parciais que tornam-se contraproducentes, face
à ausência de uma Política Nacional de Turismo.
Para que esse quadro se
reverta, o Organismo Nacional de Turismo, a nível regional, deveria atentar
para as linhas de direção e os objetivos descritos a seguir.
2.4.1 Linhas de Direção
a) Valorizar os aspectos ambientais da
oferta turística.
b) Melhorar a capacidade receptiva através
de uma ação energética dos órgãos locais e da nova organização turística.
c) Melhorar a informação, direcionando-a
mais para as diferentes exigências de uma demanda segmentada segundo diferentes
motivações.
d) Instar os operadores a estrutrarem-se em consórcios de promoção.
e) Sustentar a ação de comercialização
conduzida por pessoas para habilitados.
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2.4.2 Objetivos
a) Aumento dos fluxos sazonais, enfatizando
particularmente os segmentos da “terceira idade” e “juvenil-estudantil”.
b) Recuperação, possivelmente para o verão,
dos fluxos receptivos internacionais motivados pelas condições climáticas em
geral.
c) Desenvolvimento de uma maior fruição da
oferta congressual por parte dos fluxos receptivos nacionais e internacionais.
d) Recuperação dos fluxos receptivos
internacionais individuais.
3
QUALIDADE COMO ESTRATÉGIA
A qualidade que paga ou
compensa é certamente a fórmula usada e muito abusada, empregada mais para satisfazer
uma exigência pessoal própria que para responder a uma necessidade de avaliação
objetiva da correlação com o preço pago em troca daquela qualidade. É, porém,
um “modo de ser” do produto ou do serviço, intangível e
portanto subjetivo, diferente do ponto de vista de quem a oferta e de
quem a consome.
No que tange ao assunto
turismo, como conjunto de produtos e serviços, e aos setores de hotelaria e de
alimentação como pontos terminais da oferta, onde é mais imediato o contato com
o consumidor, a qualidade refere-se antes ao serviço que, como aquela, tem a
característica de ser intangível, ainda que, possa ser mensurável.
Nesse caso, a qualidade se
manifesta simultaneamente ao serviço, e, por isso, a produtividade relativa
(que em geral se mede pelas vendas) se expressa somente em termos da satisfação
real do cliente. E é da taxa de satisfação deste que o mercado recebe a imagem
símbolo do produto-serviço, ou seja, a taxa de fidelidade.
Portanto, o serviço completa
e caracteriza a qualidade da produção. Mas, no caso do turismo a qualidade se
alicerça no comportamento do homem, ao qual é confiada a responsabilidade pelo
serviço. É neste, ou no local onde tal serviço é prestado, que aumenta o risco
de não serem correspondidas as expectativas da
demanda, que tem uma idéia própria da qualidade do
serviço, com relação não somente às promessas da publicidade, mas também às
exigências e motivações próprias que espera ser satisfatórias.
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Por isso, o produtor
(fornecedor do produto-serviço turístico), mais que ao nível de qualidade
estabelecido pela própria empresa, deve ter como referência a imaginação e a
criatividade para poder atender às expectativas do cliente. Ter uma idéia clara significa individualizar a própria clientela,
ou o próprio segmento da demanda com necessidades e motivações bem definidas,
às quais deve satisfazer com um determinado produto (e somente aquele produto),
feito para aquele consumidor. Pensar em satisfazer a todos significa
condenar-se ao fracasso. Sob o ponto de vista funcional, o quarto de um hotel é
igual ao quarto de outro hotel; a mesa de um restaurante é igual à mesa de
outro restaurante; mas a qualidade dos serviços ofertados é que constitui a
diferença.
A busca pela qualidade por
parte da oferta, isenta ou livre das “matérias-primas”
empregadas, só pode ser encontrada no empenho no serviço, isto é, nos homens.
Em termos da atividade ou trabalho do empresário, isso quer dizer ter sempre em
mente e em discussão tal empenho. Idear o que se pode fazer de novo e de melhor
para satisfazer as exigências da clientela, prevendo para onde esta se dirige
na composição do produto-serviço.
Isto significa formação e
qualificação empresarial. Sem formação, sem cultura empresarial, não se é capaz
sequer de tornar-se concorrente de si mesmo (do próprio produto como se fosse
de outros), e com isso responder-se à demanda com a pergunta: por que o cliente
deve preferir o meu produto e não o de outros?
Se tudo isso é válido para
um subproduto, é mais válido ainda para um “produto-conjunto”, pois o produto
brasileiro encontra similar do outro lado do oceano (Caribe). É preciso
diversificá-lo quanto à qualidade, aos serviços e aos recursos humanos,
porquanto não se pode improvisar o grau de expectativa e o nível de satisfação
da clientela. Isso requer previsão, organização, coordenação e capacidade de
controle para os ajustamentos e adaptações que se impõem frente às sempre novas
exigências do mercado, mais do que nunca agressivo c insistente, condições
estas que só podem ser adquiridas com a formação, com a especialização, pois se
faltarem ao empresário, é a falência do negócio; se faltarem no setor público,
é o declínio da imagem, a perda de competitividade do País como destinação
turística.
Deve-se construir ou
reconstruir para ter ou reaver uma imagem global que compreenda uma qualidade
certa, particular dos diversos componentes: a qualidade dos diferentes produtos
e serviços que se destinam ao consumidor, bem conscientes de que a todo preço
deve corresponder um determinado serviço-produto. É na razão preço/produto que
se encontram os diversos níveis de qualidade, porque a esta não deve e não pode
ser considerada um luxo, um artigo opcional.
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4
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Sem qualidade do serviço
turístico não há concorrência possível no mercado, nem pelas empresas, nem
pelos Estados. Impõe-se mudar o rumo da concorrência, porque não é o preço o
fator que pode ditar a concorrência, mas sim os recursos humanos adequadamente
preparados.
É necessária uma reforma
que, de acordo com as necessidades do setor e a evolução da atividade de
turismo no mundo e no País, permita uma oferta de educação atualizada que
melhore os cursos de turismo (níveis técnico e superior) e facilite a
incorporação dos profissionais no mercado de trabalho.
O turismo necessita de
profissionais cada vez melhor preparados. Para orientar adequadamente sua
formação e preparo deve-se estabelecer uma estreita colaboração entre as
Escolas e as Empresas, as quais terão condições de absorver os futuros
profissionais. Além disso, o desafio comercial deverá levar em consideração a
nova dimensão do mundo, a evolução da demanda e a concorrência internacional.
Mas o verdadeiro desafio comercial está na realização qualidade/preço, quer
dizer, a vontade de ofertar uma maior qualidade.
As chaves do êxito
compreenderão três ingredientes:
a) inovação: criatividade, imaginação e
questionamento;
b) desempenho, produtividade, satisfação de
alcançar um objetivo;
c) qualidade, profissionalismo, busca
permanente da satisfação do cliente.
Estes três elementos são
interativos:
[Início de citação]
Não há desempenho sem qualidade e sem inovação. Não há qualidade sem desempenho
c sem inovação. Não há inovação sem qualidade c sem desempenho. [Final de
citação]
O futuro do turismo depende,
fundamentalmente, da qualidade dos serviços, e a qualidade destes depende dos
recursos humanos, basicamente de sua formação.
BIBLIOGRAFIA
1. O'CONNOR E.W. Marketing in tourism
resources. In: Tourism manegement book. London, World Travel.
1989, p. 216-23.
2. PUDDU. L. G. Turismo in Liguria.
Revista del Albergo. Milano.
Bocconi. 1990.
3. WATSON, A. Marketing in tourism. Annals of tourism
research. Wiscosin. v. 6, n. 4, p. 469-72, 1979.
Início das notas de rodapé:
Nota *, página 7: Livre-Docente
pela ECA/USP e Professor Associado do Departamento de Relações Públicas.
Propaganda e Turismo da ECA/USP. Vice-presidente da AMFORT - Associação
Mundial para a Formação Profissional Turística. End. para corresp.: Rua Bela Cintra. 20óO - apto. 2A - 01415 - São Paulo - SP - Brasil.
Final das notas de rodapé.